Ad oggi, per questo settore sono stati identificate tre aree di applicazione della Blockchain: 

- Digital Advertising: comprende tutte le soluzioni che vanno a supportare l’acquisto di uno spazio pubblicitario e la misurazione di tale spazio.
- Contenuti: si tratta delle soluzioni che lavorano alla pubblicazione, alla gestione e alla diffusione di un contenuto.
- Social network: qualunque tipo di piattaforme online che permettono agli utenti di creare un profilo, interagire tra loro e condividere contenuti. È il caso, ad esempio, di Facebook, Instagram, ma anche LinkedIn e Youtube.

La prima area riguarda appunto il mondo dell’Advertising. La Blockchain può essere associata in particolare a due sotto-ambiti applicativi, quali Media Trasparency e Data rewarding.

Data Rewarding
Nel panorama pubblicitario da qualche anno sta sempre più assumendo rilevanza il tema della privacy e della tutela delle informazioni personali. Basti solo pensare all’introduzione del GDPR. Queste normative stanno ponendo delle limitazioni all’utilizzo del dato dell’utente a fini di Marketing. Emerge l’esigenza di capire come valorizzare il rilascio del dato personale da parte del consumatore per fini pubblicitari. Per le organizzazioni è dunque sempre più necessario adottare dei sistemi di incentivazione che spingano l’utente a rilasciare i propri dati personali.

La Blockchain a servizio del "contenuto"
La seconda area di applicazione della Blockchain riguarda tutto il mondo del content, soprattutto in relazione a due ambiti, quali gestione del copyright e della proprietà intellettuale e la Monetization.

Gestione del copyright e della proprietà intellettuale
Lo sviluppo di una grande moltitudine di contenuti digitali ha fatto emergere la necessità di definire chi ha effettivamente creato un’opera – ossia se è stata effettivamente registrata dalla persona giusta – e tracciarne il suo utilizzo. Le soluzioni Blockchain permettono di riconoscere in modo univoco la proprietà di un documento o di un contenuto. Inoltre, consentono di ricostruirne e seguirne il percorso di utilizzo.

Monetization
La Monetization interessa soprattutto gli user-generated content, in quanto queste soluzioni nascono dalle difficoltà incontrate nel remunerare gli utenti per la validità del contenuto creato.

Anche nel mondo dei digital content si registrano alcune iniziative. Ad esempio, il caso di Soundreef, un ente di gestione indipendente dei diritti d’autore, che ha integrato la Blockchain nei propri servizi per decentralizzare la gestione delle licenze. Anche Sony e Sony Music Entertainment hanno sviluppato un sistema di gestione dei diritti per i contenuti digitali che sfrutta la tecnologia Blockchain.

Blockchain e Social Media
La terza e ultima area di utilizzo della Blockchain nel Marketing riguarda l’ambito Social Media. A oggi questi network sono centralizzate, sono cioè nelle mani di un’azienda o di un ente che regolamenta l’intero ecosistema. È questa stessa organizzazione a decidere, per esempio, i contenuti da censurare.

Potenzialmente i Social Network potrebbero svilupparsi su sistemi Blockchain ed essere gestiti in modo distribuito (dall’identità all’Advertising). In questo modo tutto ciò che avviene all'interno del Social sarebbe gestito da un insieme di regole e condiviso da tutti i partecipanti. Il tutto senza la presenza di un'autorità centrale. Essendo la Blockchain un sistema decentralizzato si eliminerebbe così la problematica della censura (per i casi in cui, ad esempio, un contenuto non dovrebbe essere censurato),

C’è poi il tema legato ai dati personali. Il Social Media, per sua definizione, richiede il rilascio di grandi quantità di dati personali. Questo avviene a partire dalla creazione del profilo, con le informazioni che vengono fornite alla piattaforma. In questo senso, la Blockchain può agire tutelando la privacy dell’utente, garantendo un maggior livello di tracciabilità delle informazioni scambiate sulle piattaforme online.

È oggi ancora prematuro prevedere quali benefici o criticità può portare l’introduzione di queste tecnologie. Tuttavia, è importante che gli attori del mondo Media ne monitorino le evoluzioni per capire se possono nascere nuove opportunità e, in tal caso, sfruttarle rapidamente.

Denise Ronconi - Direttrice dell'Osservatori Internet Media e Senior Advisor dell'Osservatorio eCommerce B2c