In questo nuovo appuntamento di “Ask me anything”, abbiamo il piacere di conoscere Stefano Mastroviti, Trade Marketer, presso Unilever. Stefano condivide la sua esperienza accademica, la transizione nel mondo del trade marketing e riflette sulle competenze fondamentali per eccellere in questo settore dinamico. Scopriamo i progetti più stimolanti a cui ha lavorato e le sfide future che dovrà affrontare nel ruolo, per essere all'avanguardia in un’era che sarà sempre più segnata dalla presenza di consumatori digitali e delle costanti evoluzioni del mercato!

Quale università hai frequentato? Che cosa hai studiato e quali competenze sono state più utili per il tuo percorso lavorativo?

Ho studiato Economia e Marketing presso l'Università di Parma. Durante il percorso accademico mi sono specializzato in Trade Marketing e strategie commerciali. Tra le competenze ritengo che la capacità di pensiero laterale, acquisita grazie allo studio di diverse materie che compongono il marketing e il trade marketing, sia stata estremamente utile per il mio percorso lavorativo.

C’è stata un’esperienza extra universitaria significativa per la tua vita professionale? Che sia anche uno sport oppure una passione che ha inciso positivamente sul tuo lavoro?

Dopo l'università, ho vissuto un'esperienza significativa negli Stati Uniti che ha contribuito soprattutto dal punto di vista personale. Essere lontano da casa mi ha insegnato a reinventarmi e ad apprezzare la diversità culturale essendo stato molto a contatto con persone provenienti da tutto il mondo - considero di aver sviluppato una sorta di abilità che ora applico nel mio lavoro.

Oggi lavori in Unilever. Da quanto tempo e qual è il ruolo che ricopri? Puoi descrivere una tua giornata tipo?

Sono entrato in Unilever ad ottobre e mi occupo di Trade Marketing, vale a dire studiare la strategia commerciale di un prodotto, di un brand o di una categoria all’interno del punto vedita. La mia giornata inizia con un caffè con i colleghi per creare un ambiente rilassato ma produttivo. Subito dopo monitoro il fatturato della mia categoria merceologica, quella del Personal Care, l’andamento delle vendite del giorno precedente, successivamente valuto i progressi verso gli obiettivi mensili e decido come organizzare il resto della giornata.

È un lavoro molto dinamico, nessuna giornata è mai uguale all’altra, ma questi sono sicuramente i primi step per iniziare al meglio! Oltre ai miei task, mi interfaccio costantemente con i team di marketing, pianificazione e vendite per definire e attuare strategie efficaci per arrivare agli obiettivi.

Qual è l'aspetto del tuo lavoro che ti appassiona di più?

Quello che mi piace di più del mio lavoro è la capacità di vedere i risultati delle mie azioni nel breve termine. Implementare una nuova strategia e osservarne l'impatto in poche settimane è gratificante e stimolante. Se una decisione presa non è appropriata e abbiamo la necessità di stravolgere il lavoro svolto, in poco e nel concreto ci sono subito dati da raccogliere per capirne impatto e andamento nel tempo.

Parliamo di strategia di posizionamento del prodotto nel punto vendita. Hai un progetto recente che ti ha entusiasmato?

Recentemente abbiamo rilanciato tutto il portafoglio prodotti. In particolare mi sono occupato di una strategia che consisteva nell’offrire diverse dimensioni di un bagnoschiuma, nella variante da 450 ml e da 700ml, per rispondere all’esigenza di diversi tipi di consumatori.
Ad esempio, c’è chi preferisce un formato più piccolo perché ama cambiare spesso fragranza oppure perché è più attento all’out of pocket (spesa immediata), viceversa per chi predilige una big size, come famiglie più numerose, o consumatori fidelizzati a una fragranza o che acquistano più in promozione.

Il progetto è stato accolto bene e ne stiamo valutando i risultati, per ora la risposta è positiva!

Quali step hai seguito per arrivare a formulare questa strategia?

Sicuramente a partire da uno studio preliminare, direi in ordine:

• Analisi dei competitors
• Studio dei prodotti a scaffale
• Consultazione ricerche sul largo consumo per consultare dati quali: l’aumento della frequenza di acquisto, modalità di spesa, preferenze nella scelta dei formati.

Personalmente mi sono ispirato alle dinamiche marketing che interessano il settore food, in cui ho lavorato per svariati anni. La questione della “taglia” / “quantità” di prodotto è strategica in fase di lancio e distribuzione, adattandosi a tante necessità diverse.

Quali sono le competenze fondamentali per lavorare nel trade marketing?

Flessibilità e pensiero laterale sono essenziali! Non sono da meno pazienza e resilienza, perché il lavoro è dinamico e le sfide sono imprevedibili. La proattività poi, in qualsiasi lavoro, ti spinge oltre la “to do list” e ti consente di mettere un po’ di strategia in tutto quello che fai, ad avere un orizzonte più ampio. Secondo me, per quanto si possa coltivare nel tempo, è un ingrediente imprescindibile che consente di approcciarsi a questo tipo di lavoro in modo vincente.

Lato “hard skills”, conoscenze pratiche come Excel e la capacità di apprendere rapidamente strumenti specifici sono preziose e leggere i dati di mercato, ma per quanto riguarda le piattaforme che consultiamo per la raccolta dati, parliamo di tools che si apprendono sul campo grazie all’esperienza in azienda!

Hai delle letture da consigliare ad uno studente o laureato interessato a questo settore?

Consiglio "Let My People Go Surfing" di Yvon Chouinard, CEO di Patagonia, e "La Mucca Viola" di Seth Godin. Mi ispirano storie di innovazione e originalità imprenditoriale. Storie di chi ha fatto scelte fuori dal comune, sopra le righe, dove emerge l’impatto del pensiero singolare delle persone sopra ogni cosa, le loro idee e la loro personalità. Una che mi ha particolarmente impressionato e che consiglio di approfondire è quella di Starbucks!

Quali sono le sfide future nel trade marketing? Come si può migliorare per soddisfare le esigenze della nuova generazione?

Partiamo dal presupposto che nel largo consumo la competizione è altissima! Le sfide sono all’ordine del giorno e includono l'adattamento a fattori imprevedibili come l'aumento dei prezzi e nuovi trend impattanti come le dinamiche legate alla sfera dei social media. Monitorare costantemente il mercato globale e creare sinergie tra categorie può generare nuove opportunità e soddisfare le esigenze dei consumatori di oggi. Per questo è importante essere informati e andare a curiosare, capire come si comportano le persone davanti allo scaffale. Inoltre, bisogna sempre avere un occhio orientato per monitorare di continuo ciò che accade in altri paesi che magari sono più avanti di noi - Stati Uniti, Cina o Giappone - lasciarsi stimolare da categorie diverse, da paesi diversi, per anticipare e creare un need nei consumatori che qui non esiste ma che, magari, è presente altrove e funziona!